Trending Now

Aanbevelingen Influencer Marketing: Hoe zit dat nu?

Aanbeveling Influencer Marketing

Sell the product, don’t sell bullshit. #spon

Het is zo ver. Begin oktober maakten FeWeb en de Raad voor de Reclame de Aanbeveling voor Online Influencer Marketing bekend. Deze tekst dient duidelijkheid te geven nadat de FOD Economie in mei op eigen houtje een document publiceerde waar nogal hevige kritiek op kwam. De kritiek kwam er vooral omdat er geen overleg gepleegd werd met de sector. Ondertussen organiseerde FeWeb en de Raad zelf overleg met de sector om tot deze aanbevelingen te komen. We analyseren even de krachtlijnen er van.

Onze vrienden van deJuristen geven een woordje uitleg.

Waarover gaat het?

De aanbeveling is er voor online influencer marketing. De regels zijn er om de consument te beschermen en om rechtszekerheid te bieden aan adverteerders en influencers, maar vooral om bepaalde principes zoals eerlijkheid, transparantie en herkenbaarheid voorop te stellen.

Ze zijn van toepassing zodra een online influencer een bepaalde compensatie krijgt voor het verspreiden van een boodschap en die boodschap voornamelijk gecontroleerd wordt door de adverteerder. Zodra één van die twee voorwaarden niet vervuld is, spreken we niet over online influencer marketing, maar gewoon over het uiten van een mening.

De vergoeding voor de influencer kan zowel in natura als in geld zijn. Zo kan het gratis gebruik van een bepaald product een betaling in natura zijn. Een nachtje of een weekend ergens gratis verblijven kan ook een betaling in natura zijn. Met andere woorden, is de voorwaarde van de compensatie breed te interpreteren.

Het is vooral belangrijk dat de adverteerder een significante controle moet hebben over de boodschap van de influencer. Indien je een tekst opgelegd krijgt, je je boodschap ter controle moet voorleggen of je compensatie afhankelijk is van een positieve review, kan je stellen dat er controle van de adverteerder is. Als je de vrijheid hebt om al dan niet positief te zijn, maar je moet verplicht een aantal zaken vermelden, is er ook al significante controle. Het is dus enkel wanneer je zelf de vrijheid hebt over je boodschap, dat je geen commerciële communicatie verspreidt.

 

Wat verandert er nu?

Hier komen we terecht bij de ethische principes die voorop gesteld worden. Eerst en vooral moet commerciële communicatie eerlijk zijn. Wie de boodschap krijgt, moet duidelijk weten dat het om een commerciële boodschap gaat. Denk hiervoor bijvoorbeeld aan de Nederlandse Reclamecode Social Media. Daarin wordt #spon of iets gelijkaardig ook verplicht.

Anderzijds moet de boodschap eerlijk zijn. Het mag geen onjuiste informatie bevatten en een doelgroep niet misleiden. Wat zeker niet kan is kinderen rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen. Zeg ook niet dat je tien kilogram kwijt bent in twee weken door dieetpillen als ze helemaal geen effect hebben gehad.

Sell the product, not bullshit.

Als je je boodschap zou verspreiden in een andere taal omdat je een bereik hebt buiten de taalgrenzen, pas het principe van eerlijkheid dan aan naargelang de taal. In het Nederlands en Engels kan je altijd #spon of #adv gebruiken, maar in het Frans kan dat #publ zijn.

Verstop dat ook niet in je verschillende hashtags, maar zorg er voor dat je transparant bent in het feit dat je een commerciële boodschap brengt. Indien je dat liever niet visueel doet, kan het ook auditief, maar het moet duidelijk zijn en de consument moet in principe onmiddellijk snappen dat het een commerciële boodschap is.

 

Voor wie gelden de regels?

De persoon die de boodschap verspreidt, namelijk de influencer, is verantwoordelijk voor inbreuken op de aanbevelingen. Daarnaast kan ook de onderneming die de opdracht gaf tot het plaatsen van de boodschap, de netwerken, de agentschappen, enzovoort verantwoordelijk gehouden worden. Met andere woorden kan iedereen die in de ketting van het verspreiden van de boodschap zat, verantwoordelijk gehouden worden voor inbreuken.

 

Wie controleert dat?

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) behandelt dergelijke zaken en zal controleren of het verspreiden van de boodschap conform haar reglement gebeurd is. De JEP werkt preventief, dus je kan als je twijfelt altijd een aanbeveling vragen, maar ze werkt ook reactief, wat wil zeggen dat ze maatregelen kan nemen tegen het verspreiden van de boodschap. Dat laatste zoek de JEP enkel op klachtbasis. Als er een klacht komt die gegrond is, kan de JEP beslissen tot stopzetting of wijziging van de campagne. De JEP vertrouwt er op dat deze beslissingen vrijwillig worden nageleefd en kan ze dus niet afdwingen.

 

Is dat allemaal afdwingbaar?

In principe is dit allemaal een vorm van zelfregulering. Belangrijk is om in je achterhoofd te houden dat er nog een aantal wettelijke regels zijn waar de eerste versie van de FOD Economie op gesteund was. Het Wetboek Economisch Recht voorziet in een aantal spelregels voor de reclame. Zo mag je je niet schuldig maken aan oneerlijke reclame en oneerlijke handelspraktijken (art. VI.93 WER). Zo mag je bijvoorbeeld geen kinderen aanzetten om geadverteerde producten te kopen of hun ouders of andere volwassenen ertoe over te halen die producten voor hen te kopen (art. VI. 103, 5). Dit is eigenlijk het enige die echt wettelijk afdwingbaar is, al is zelfregulering en een beslissing van het JEP ook moreel afdwingbaar. De twee teksten zijn wel heel erg gelijklopend. We zien duidelijk van waar ze de mosterd gehaald hebben voor de aanbeveling.

 

In a nutshell

Zodra je vergoeding krijgt en er een duidelijke controle van de adverteerder is over de boodschap, spreek je over influencer marketing. Als dat zo is, dan moet de boodschap eerlijk zijn door duidelijk te maken dat het commerciële communicatie is en mag de boodschap niet fout of misleidend zijn ten aanzien van de consument. Als je niet flink bent, kan zowel de influencer als de adverteerder op de vingers getikt worden door de JEP.

Geen reden tot paniek dus. Bewaar je authenticiteit, wees eerlijk en als je dan toch eens geen volledige controle hebt over je boodschap, maak dan duidelijk dat het een commerciële boodschap is in je uitleg of in je hashtags.

Spread the word!

deJuristen

deJuristen is een juridisch nichekantoor gespecialiseerd in ICT-recht, intellectuele eigendom & ondernemingsrecht. Geen moeilijke en ingewikkelde advocatentaal bij ons.
arrow