Trending Now

De impact van Facebook op de verkiezingen: genuanceerd.

Facebook Ad Spend Belgische Verkiezingen

Nuance, de gast die op het feestje altijd pas na het hoogtepunt arriveert. Dat geldt ook bij verkiezingen. Wij zien haar graag komen nu, want deze verkiezingen waren weer maar eens helemaal anders de vorige.

Voor het eerst zagen we een socialmedia-expert in een verkiezingsshow en werden cijfers van advertentiebudgetten bovengehaald om het succes van bepaalde partijen te verklaren. Alsof we voor volgende verkiezingen de peilingen mogen vergeten en gewoon de advertentiebudgetten moeten opzoeken.

Facebook Adspend Maart-mei
Bron: https://inzicht.io/

Doe toch maar niet dan. Sp.a zou dan als tweede grootste partij uit de verkiezingen moeten komen en dat is duidelijk niet gebeurd. Ah, kijk wie daar binnenkomt: nuance!

 

Facebook wint zogenaamd de verkiezingen, maar is dat écht zo?

Vlaams Belang Facebook-kampioen
Bron: www.demorgen.be

Het antwoord is dus een pak genuanceerder dan dat. Het was niet simpelweg een kwestie van de geldsluizen open te zetten en de stemmen te zien binnenrollen. Het was een kwestie van strakke strategische marketing, gecombineerd met externe factoren* die keihard in het rechtse voordeel speelden.

*Ik kan hier niet uitweiden over externe factoren, dus ik hou het even op dit:

Extreem Rechts?
bron: https://www.facebook.com/charliemagazine/

 

Even terug naar de marketingles.

We beginnen bij wat elke marketeer nodig heeft wanneer hij een strategie begint uit te schrijven: een probleem. Desnoods verzinnen we er een zoals, waarom ook niet: massamigratie! We doen allemaal alsof massamigratie een ding is en maken daar een probleem van. (We gaan hypothetisch met dit voorbeeld verder, gewoon voor het leesgemak.)

Dit probleem wordt niet random gekozen, maar is een mooi verlengde of ligt zelfs in de kern van wat je potentiële doelgroep ook als probleem zou ervaren. De samenleving is helemaal klaar om je daar een draagvlak voor te geven (voor het waarom hiervan, verwijs ik je graag door naar sociologen, ik ben hier maar voor de marketing). Voor je finaal beslist welk probleem je naar voor schuift, ga je dus aan marktonderzoek doen. En wat een marktplein heeft het Vlaams Belang! Al ruim 2 decennia stappen ze naar verkiezingen met de relatief grote zekerheid nooit mee te mogen besturen. Ze kunnen al hun tijd, energie en middelen steken in het begrijpen van hun doelgroep, strakker formuleren van wat zij denken èn daar nooit voor worden afgestraft, want ze mogen het nooit in de praktijk omzetten. Vier jaar geleden verschoof een stuk van hun doelgroep zelfs naar die andere rechtse partij die beloofde om eindelijk te doen wat de man in de straat denkt. Blijkbaar werd de man in de straat zijn probleem toch niet voldoende opgelost (zo gaat dat soms met imaginaire problemen) en is hij nu terug op het marktplein waar hij zich beter begrepen voelt.

Neem je probleem en al je marktonderzoek en begin te bouwen aan een tone of voice en daarbij passende communicatiestijl. In dit hypothetische voorbeeld zijn mensen bang voor massamigratie en boos omdat de regelgeving zoveel migratie toelaat. Zorg dus dat je in je tone of voice boos, maar strijdvaardig (lees: geruststellend) communiceert. Begin niet over inburgeringslessen en de weinige middelen die Het Huis van het Nederlands krijgt, dat past niet in het discours. Hou het emotioneel en eenvoudig: boos en strijdvaardig.

Vervolgens komen we bij het punt waar elke klant of baas van steigert: trial and error. Een moeilijk proces. Je kan je centen maar één keer uitgeven, je hebt geen idee wat er met de centen gaat gebeuren en toch moet je er maar op los proberen. Als je pech hebt, heb je de tijd noch de middelen voor een volledige strategie, laat staan voor de cruciale trial and error-fase. Maar je wil “wel iets doen met die sociale media”. Weet je wat je dan gaat doen? Dan maak je een paar duizend euro vrij ergens in je budget en laat je een video maken zodat je die heel hard kan boosten op Facebook. Een ‘one shot’, zeggen we dan in de reclamewereld. Dat werkt maar heel zelden, kijk maar naar wat Rik Daems ervan maakte.

Veel slimmer is dus om verder te werken op je probleem en allerlei zaken uit te testen. Niet 5 minuten voor de verkiezingen, maar consequent en altijd. Het Vlaams Belang is al minstens een jaar zwaar aan het inzetten op sociale media.

 

Facebook is niet enkel de speeltuin van het Vlaams Belang

Zij niet alleen hoor. Kijk maar eens naar de score van Stephanie D’Hose van OpenVLD. Zij profileert zich al sinds jaar en dag op verschillende socialemediakanalen met een duidelijke voorkeur voor Facebook. Haar content is persoonlijk, emotioneel, recht in haar doelgroep, met de juiste tone of voice en dan ook nog eens een tikkeltje rebels. Ook zij kiest voor een consequente (always on, zeggen de marketeers) aanpak met als gevolg dat zij een fenomenale score neerzet binnen een partij die standhoudt zoals ze dat dan graag formuleren.

Stephanie D'hose

Goed – terug naar ons voorbeeld van de massamigratie -, je weet nu welke content werkt en welke niet. Gortige memes zijn een stapje te ver voor het grote publiek, Go Back-bussen kunnen dan weer wel. Begrijpe wie begrijpe kan, maar hey ‘klant is koning’. De fluoroze Vanish-dozen verkochten ook maar beter omdat ze zo opvielen in de winkelrekken. If it works, it works.

 

Wie op één paard wedt, zal waarschijnlijk verliezen

Dan is de tijd gekomen om bovenop je always-on-laag ook nog eens een stevige campagne te bouwen. Je geeft antwoorden op het probleem, wekt daarmee de interesse op van je publiek en dan hamer je erop met de precisie van een filatelist wanneer hij zijn postzegels sorteert. Je doet dat onder andere op sociale media, maar je zorgt ook voor een ijzersterke PR-strategie en een offline communicatieplan. Soit, jouw sociale media maken deel uit van een communicatiemix dat perfect op elkaar afgestemd is. Je zorgt ervoor dat je strak monitort wat er in je sector gebeurt en je haakt keihard in en kapitaliseert op situaties die zich voordoen. Zoals bijvoorbeeld het Marrakeshpact. Iedere keer weer zorg je ervoor dat je agile (sorry, echt sorry) genoeg bent om daar meteen een antwoord op te bieden.  
Vergeet ook je stakeholders niet. Je militanten, je topfiguren,… ken je al, maar als we het vanuit een Facebookperspectief bekijken: de sterke pagina’s en accounts die zich maar al te graag met jou associëren zoals Vlaams Belang Jongeren, Vlaams Belang Brussel,… Zij brengen je boodschap tot bij een even relevante doelgroep. Een doorgedreven digitale samenwerking zal je resultaten alleen maar sterker maken.

Voorzetjes uit onverwachte hoek

Met zoveel kennis over je doelgroep, je boodschap en je tone of voice kan je eindelijk die geldsluizen openzetten op Facebook. Dan kan je tot 600K EUR en meer uitgeven en met relatief grote zekerheid weten dat je ermee scoort. Je weet exact aan wie je welke boodschap moet tonen. Je praat exact zoals ze denken te denken.

Daar leg je ook nog eens laagje slim adverteren over. Je target je paginafans (vaak vergeten doelgroep, maar je weet wel beter dan dat), je retarget mensen die je filmpjes uitkijken en je website bezoeken, je maakt look-a-like audiences, je sluit een aantal grote steden uit,…

Finaal heeft het Vlaams Belang ook nog eens het mooie geluk dat ongeveer elke andere partij dit allemaal niet doet en in de laatste spurt voor de verkiezingen enkel nog aan top-down communicatie doet in plaats van de klant/burger centraal te zetten. (Ik stel voor dat de democratische partijen allemaal het boek Community Marketing van Stephanie Duval eens lezen). En dan krijg je een feest waar zelfs je militanten niet van hadden durven dromen.

Facebook heeft niet gewonnen. Facebook was maar een instrument in een ijzersterke strategie die uitgerold werd op het moment dat hun doelpubliek èn de omstandigheden er duidelijk helemaal klaar voor waren.

 

En, nuance, blijft ge nog eventjes?

Dora

Hoi, ik ben Dora en ik vertelde ooit veel te enthousiast aan mijn kinderen het spectaculaire verhaal over hoe ik in de file stond en dus te laat was om ze van school af te halen om nieuwe handschoenen te kopen voor hun. Sindsdien heb ik dat verhaal al 1000 keer opnieuw moeten vertellen. Ik hou van verhalen. En ook van sociale media!
arrow