Trending Now

Mag men zich laten sponsoren op social media?

In ruil voor een mooie vergoeding krijgt de nieuwste verslankingsthee een schijnbaar onschuldige instagrampost waar het product duidelijk in wordt verheerlijkt.  Is het echter legaal om producten zomaar te verheerlijken op social media via sponsored content of via product placement? Wat betekenen deze termen nu eigenlijk? Wij hebben het voor jou even onderzocht.

Sponsored content ≠product placement

Wat is nu het verschil tussen sponsored content en product placement? Sponsored content kan beschreven worden als “elke financiële bijdrage gemaakt door een natuurlijke persoon of onderneming die niet betrokken is bij de verlening of productie van audiovisuele werken en dit met het doel het promoten van het merk”. Dit fenomeen is in de media bijvoorbeeld makkelijk te herkennen door de volgende woorden “dit programma werd (mede) mogelijk gemaakt mede dankzij onze sponsor X”. Meestal vindt sponsored content dus voor of na het programma plaats, hoewel het soms ook kan tijdens, maar dan maakt het geen enkel deel uit van de plot van het programma.

Dit kan onderscheiden worden van het andere marketing fenomeen, namelijk product placement. Dit fenomeen kan beschreven worden als “elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het tegen betaling opnemen van of verwijzen naar een product binnen het kader van een programma”. Eenvoudiger gezegd betekent dit dat er verwezen wordt naar een product tijdens het programma zelf en het product een rol in de plot speelt. Het valt te vergelijken met de rol van een figurant waarbij een figurant de ene keer zich op de achtergrond begeeft (sponsored content) en andere keren een element toevoegt aan de plot (product placement).

Geval per geval zal dus moeten worden onderzocht van welk type marketing er nu sprake is. Product placement is trouwens iets waar Ray-Ban een twintigtal jaar geleden handig gebruik van maakte tijdens de toenmalige kaskraker Topgun. Tom Cruise droeg in deze film zeer duidelijk een Ray-Ban pilotenzonnebril. Na deze film werden er maar liefst 40 % meer van deze Ray-Ban brillen verkocht. Je zou immers kunnen zeggen dat men het personage steeds associeert met de zonnebril die hij steeds in de film droeg.

Voorlopige vrijheid en blijheid op het internet

Regels omtrent de vormen van reclame binnen de traditionele media zijn te vinden in de Europese Richtlijn rond Audio-Visuele Media Diensten (‘AVMS’). De AVMS-richtlijn is een inmiddels gedateerde richtlijn anno 2010 die de spelregels van de eengemaakte Europese televisie-, film- en radiomedia vastlegde. Het doel van deze richtlijn was de consument meer bewust te maken van reclame door de traditionele media regels op te leggen. In 2010 stond men nog niet stil bij wat het internet zou teweegbrengen rond de creatie van nieuwe vormen van online social media. De grote leemte bestaat er nu in dat het toepassingsgebied van deze richtlijn zich louter richt tot deze klassieke media en niet voor de nieuwere vormen. Hierdoor blijven de YouTube’s en Instagrams van deze wereld buiten schot in voorlopige vrijheid.

Wat verder opvallend is aan deze richtlijn, is dat zij in principe het gebruik van product placement verbiedt. Volgens de overwegingen van de richtlijn is dit een vorm van sluikreclame met negatieve effecten op de consument. Tegelijk staat men de praktijk toch toe via allerlei uitzonderingen om voor een eerlijk speelveld te zorgen en dus het concurrentievermogen van de Europese media-industrie te verbeteren. Mooi lobbywerk van de advertising industrie trouwens.

De dag van vandaag kan je naast de reclame op de traditionele media ook veel reclame op sociale media vinden. Deze hebben misschien zelfs al een groter effect op de consument dan de traditionele media die dus wel gevat wordt door de AVMS-richtlijn. Voor deze ‘nieuwe’ sociale media zijn de regels niet van toepassing en geldt er dus nog vrijheid mits naleving van enkele voorwaarden.

Toch opletten geblazen

Gezien zij niet worden gevat door de richtlijn moeten we voor de voorwaarden terugvallen op de basisprincipes van het handelsrecht, te vinden in het Wetboek Economisch recht (WER). In boek VI, meer specifiek artikel 100, °11 stoten we op ons inziens het meest relevante artikel. In dit artikel is een zwarte lijst opgenomen met misleidende praktijken die altijd verboden zijn. Een van die “misleidende praktijken” wordt de advertorial genoemd. Een advertorial vindt plaats wanneer niet wordt aangegeven dat er voor de vermelding betaald werd of indien er verzwegen wordt dat dit eigenlijk reclame is voor een bepaald merk. Moet je nu op je hoede zijn als vlogger, blogger of gebruiker van social media wanneer je reclame voor een merk wil maken? Wel dit artikel spreekt enkel over “de media” en “redactionele inhoud”, iets waar bovenstaande sociale media vooralsnog nog niet lijken onder te vallen, ook al hebben vele video’s en artikelen toch ook de look&feel van dergelijke media. We raden toch aan om reeds duidelijk aan te geven dat de boodschap een commercieel karakter heeft waarbij een derde partij betrokken is bij de sponsering van de inhoud.

Een andere bepaling die mogelijks een potentieel risico inhoudt, is °22 op de zwarte lijst, waarin men “op bedrieglijke wijze beweert of de indruk wekt dat de onderneming niet optreedt ten behoeve van haar beroepsactiviteit, of zich op bedrieglijke wijze voordoet als consument”. Ook hier blijven influencing en andere vormen van online reclame wellicht buiten schot, want zij zijn geen onderneming en zijn ook niet in dienst bij een onderneming. Men zou in dit geval de aanneming van hun diensten kunnen beschouwen als zijnde voldoende om een nauwe band met de onderneming aan te halen. Hier moet dan wel het woord ‘zou’ worden benadrukt.

Het is echter wel duidelijk dat televisie en krant voorlopig strenger en duidelijker gereguleerd zijn dan de “nieuwere” media. Daarom werkt de Europese Commissie ook aan een hervorming van de richtlijn voor audiovisuele mediadiensten om ook vlogs en andere content te reguleren, maar dat is voorlopig nog toekomstmuziek.

Kies nu al voor de juist aanpak

De wereld evolueert en de invloed van sociale media op de maatschappij wordt nog steeds groter. Voor de moment lijkt het ons dat gesponsorde social media gebruikers in België nog op hun beide oren kunnen slapen, mits duidelijke vermelding uiteraard. De AVMS richtlijn is voor social media (nog) niet van toepassing en de kans is klein dat gesponsorde filmpjes, blogs of foto’s onder de zwarte lijst in het Wetboek Economisch Recht vallen.

Let er wel op dat Europese regelgeving binnenkort verandering in de wetgeving zal brengen, waardoor je je best nu al goed informeert en duidelijk vermeldt dat er sprake is van een commerciële boodschap. Wellicht zal het toepassingsgebied van de richtlijn worden uitgebreid naar andere online media-platforms die de ‘look&feel’ hebben van klassieke televisieprogramma’s of films. If it smells like traditional media, it should be treated like traditional media.

Geschreven door Tim de Moerloose en Gauthier Masco.

arrow