VLCM’ers zijn dat per definitie mensen die in Social Media werken? Ik alleszins wel toen ik 4 jaar geleden lid werd, maar dat is ondertussen veel veranderd.

Had je me toen gevraagd, als klant, collega of concurrent: ”Waarom zou ik mijn marketing budget spenderen op social media?”
Dan was het antwoord waarschijnlijk geweest: ”Je weet toch met wie je staat te praten? Ik ben een social media manager.”.

Maar laten we de vraag ‘ns eerlijk beantwoorden.

In een (adem in) post-Cambridge Analytica, post-Trump, YouTube-pre-roll, Facebook-in-stream, Snapchat Stories dan Instagram Stories, advertorial en infomercial, permanent geconnecteerd, met ads doodgebombardeerd, confirmation biased, information bubbled, online harassment en revenge porn beladen (adem uit) tijdperk; waarom zou ik mijn geld in godsnaam inzetten op social media? Een volledig overzicht van alle media zou ons te ver voeren, dus laten we eerst ‘ns focussen op de grote ‘traditionele’ media: TV, Radio, Print.

Voor mensen die al ‘ns een boek open doen over marketing effectiveness, strategic planning en aanverwanten, zal de volgende stelling wel geen verrassing zijn:

Overall, zijn TV, Radio en Print nog altijd de meeste effectieve kanalen voor brand building.

Hoe je dat als digital strateeg of social media goeroe ook wil gaan keren (looking at you, GaryVee), het merendeel van onafhankelijk onderzoek toont dit nog steeds aan.

Dit heeft enkele logische redenen:

(onder andere gestaafd door neuromarketing onderzoek)

• Mensen die TV kijken of een magazine of krant lezen, zijn in een lean back modus. Ze willen nieuwe informatie ontvangen, geëntertained worden en zitten in een lineair narratief. Relatief gezien spenderen ze erg lang met het kijken naar content (of dit nu native of promoted content is). En dit is de sterkste driver van ad recall (en op termijn brand preference of purchase intent): hoelang mensen kijken naar je advertenties.
• Wat impact op verkoop betreft: hoe meer mensen je bereikt, hoe meer mensen je bereikt die in-market (een specifieke nood of behoefte hebben en dus op zoek zijn naar jouw product) zijn, dus hoe meer nieuwe kopers je gaat krijgen. Ook hier hebben TV en Radio voorsprong: het zijn massamedia.
• TV, Radio en Print hebben een relatief hoge ROAS (Return On Ad Spend), als in: ze leveren veel nieuwe business (omzet) op in vergelijking met hun prijs. Zeker nu tegenwoordig hun prijzen onder druk staan van digitale kanalen. Het is nog nooit zo goedkoop geweest om in een boekske te staan.

Ah fuck it, ik ga wel voor Mediahuis werken.

(Wacht, dat is misschien wat te snel.)

Social Media heeft wel degelijk z’n voordelen:

• Instapbudgetten en set-up kosten zijn veel, veel lager, en dus ook interessant voor kleine spelers.
• Social Media is meer dan ‘advertising’, denk maar aan community building, employee ambassadorships, recruitment via Linkedin, visuele storytelling op Instagram, etc.
• Social media doet het sowieso niet slecht, en levert wel degelijk een positieve ROAS op overall.
• Dankzij pixel en cookietechnologie in een programmatic approach is social (en digital in het algemeen) erg sterk in het performance luik! Met meer en meer ecomm spelers (B2B, B2C én D2C) enorm belangrijk.
• Wat voor mensen die geen TV kijken of Radio luisteren? Die zitten dan wel op één van de andere platformen. Je bereikt dus een hoop nieuwe mensen.
• Stel jezelf ook ‘ns deze vraag: hoe vaak kijk je nog advertenties op TV? Hoe vaak zit je op je telefoon te staren? Op het toilet? In de keuken om iets te drinken te halen? Kijk je uitgesteld? Recent onderzoek toont aan dat tot 30% van de ads op TV voor een lege ruimte spelen.

In het kort:

Hoewel traditionele media tegenwoordig wat gemakkelijk aan de kant geschoven worden, is het te gemakkelijk om digitale media af te doen als niet effectief genoeg. Zoals steeds ligt het antwoord ergens in het midden.