Marketing afdelingen worden altijd gezien als de kostenmakers, de big spenders. Tenslotte zijn zij het die online en offline reclamecampagnes bedenken, geld uitgeven aan folders en events en online campagnes beheren. Het beheer van social media zit ook al te vaak enkel bij marketing mensen. Het gekke is echter, dat van folders zelden de ROI wordt gevraagd of berekend, maar men verwacht wel vaak een gedetailleerde ROI rapportering van social media. Maar hoe begin je hieraan, en is dit überhaupt wel mogelijk?
Je moet eens aan een aantal zaakvoerders of CMO’s vragen wat hun doelstelling is van het inzetten van social media. Wat willen ze bereiken. Ontelbaar keren krijg je een antwoord in de zin van ‘we moeten toch mee met de rest?’, of ‘onze concurrenten doen het ook’. Kortom, geen duidelijk doelstelling, maar wel verwachtingen wat betreft return.
Belangrijk is dus eerst te bepalen wat je exact wil bereiken. Pas wanneer je dat duidelijk hebt afgelijnd, kan je je tactics gaan bepalen en je targets vastleggen. Iets meten gaat immers alleen maar gepaard met een plan en doelstellingen.
En mogelijke doelstellingen kunnen heel breed gaan:
- Sales (uiteraard)
- Verhogen nieuwsbrief abonnees
- Verzamelen e-mail adressen voor DM acties
- Lead generatie
- Afspraken vastleggen
- Download e-book of white papers
- Video views
- Aanvraag brochures
- Aanvraag offertes
- …
Social media impact op sales
Heb je een e-shop, kan je uiteraard makkelijker meten wat je omzet is, en van waar precies je klanten komen. Google Analytics kan je daarbij helpen en je zelfs vertellen welk platform het meeste heeft bijgedragen tot je omzetcijfers; SEA en/of SEO, affiliate marketing, social media, partnerships,… etc. Maar wat als je enkel offline in een winkel verkoopt? Wat als je enkel B2B draait? Als dus je “verkoop” niet rechtstreeks op je site gebeurt wordt het al een pak moeilijker. Maar daarom niet echt onmogelijk om op z’n minst de impact te meten. Daarnaast kan je wel je leads gaan meten. Aan jou om te bepalen wat een lead waard is, en hoeveel je daarin wil investeren. Dat doe je toch ook met je Adwords campagnes?
Meten is weten, daarom is het niet alleen noodzakelijk te weten wat relevant is om te meten, maar je moet ook weten wat er binnen het bedrijf allemaal gebeurt.
Eén van mijn favoriete bloggers is Baekdal. Ook hij heeft hierover een uitgebreide blogpost geschreven die zeker de moeite is om te lezen. Alles draait over kennis van wat er binnen en buiten het bedrijf gebeurt.
Ik ga zijn lange artikel niet in het geheel overnemen, maar deel wel graag de highlights:
- Marketing en sales moeten samenwerken. Hoe ga je je immers als marketing afdeling ROI berekenen als je het omzetcijfer niet kent. Als je niet weet waar uiteindelijk de conversie plaatsvond? En ken je hun targets?
- Analyseer de financiële jaarverslagen van je concurrenten. Je CEO is zeker gecharmeerd dat je meer winst draait met minder marketingkosten.
- Bekijk niet alleen cijfers, maar ook trends en patronen. Hier dien je dus te weten wat er allemaal gebeurt binnen het bedrijf, maar ook wat er online gebeurt met jouw merk/producten en dat van de concurrent. Wat precies heeft gezorgd voor pieken in bezoekcijfers, comments, mentions en uiteraard verkoop? Waarom is je trafiek naar je site plots gedaald? Is het logische seasonality? Of heeft je concurrent een geslaagde campagne lopen? Of ben je negatief in het nieuws geweest? Uit die analyses kan je weer acties bepalen om je ROI positief te beïnvloeden.
- Tijdens welke campagnes zag je ook een significante stijging van sales of lead aanvragen?
Daarnaast is een monitoring tool ook onontbeerlijk. Kleine budgetten, overweeg dan Hootsuite Pro, wel een budget, dan kies je bv voor Engagor.
In een nutshell, je kan echt wel weten wat je impact is op je bedrijf met sociale media, maar daarvoor moet je ook de nodige tijd investeren. Om af te sluiten, dezelfde afsluiter als het artikel van Baekdal, net omdat dit zo een mooi citaat is van Seth Godin:
The bathrooms at DisneyWorld are clean. It’s not a profit center, of course. They don’t make them clean because they’re going to charge you to use them. They make them clean because if they didn’t, you’d have a reason not to come.
Nancy Verbrugghe – @Nanske
