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Social media team of the Belgian national railway company during the attacks [ENG & FR]

March 22nd

Through the eyes of Kim Castro, social media team leader of the Belgian National Railway service, NMBS.

The start

BAM! A loud bang wakes me up. It’s 4 a.m. and my daughter’s bottle of water had fallen. I’m wide awake, staring at the full moon. “We are wolves”, Chris De Backer had sent me earlier. “We come to life during the full moon!” My New year’s resolutions? I’m awake anyway, so I should take advantage. I put on my running shoes and yes, it’s fantastic. It’s going to be a beautiful day, I thought to myself then.

8.15 a.m., I’m almost at Brussels North train station. My train had just passed Zaventem and ^tt is calling me. “Kim, we are getting questions on Twitter about an explosion in the airport. What should we do about it?” OK, CLICK, follow procedure. What is our Security Operations Center telling us? What is traffic control saying? “Something is happening, and I’m afraid it’s serious.” Oh my… Is this really happening? OK, emotions will have to come later. For now we need to focus. Our crisis plan starts spontaneously. No one needs to think; everyone knows what to do.


The procedure

On Slack (yes we use Slack!) with almost the entire team, we check which information can be shared and which cannot. Four people at the office, three working from home, and me on foot from the train station to the office. We need to focus on our communication, focus on our travellers. We need to give them real time updates on the train traffic. We’re doing just that, but we really want to help and communicate broader. However, it’s dangerous interfering in a communication stream where you don’t really belong.

Almost immediately the gravity of the situation becomes clear. Fortunately, everyone knows his duty. Every now and then we need to correct our course a little, but that’s normal. Spontaneously, the rest of the team is reporting on Slack. “Hey, I’m here. Can I help? What can I do?” Ah, too many people! Do I seriously have a luxury problem right now?! I get a little emotional. It’s amazing how our team stands together, how they do anything for each other. It leaves me speechless…

The procedure starts! One person for the earliest mention, one for the newest and two in the middle. Reactive customer care is GO! Reading, tagging, insert sentiment, reply, next tweet. Yes: a reply within three minutes is possible if you work like this! Even if you get notifications from Engagor you’re getting over 400 mentions per 15 minutes.

Proactive? This procedure is in place too. One person is doing general coordination while someone else sits in the general NMBS crisis cell and yet another screens incoming messages. If official bodies communicate, we have to retweet fast and adapt our information proactively. And yes, looking back, I can even make a typical Chris Demeyere joke about it: we simply went full steam ahead.



A new bomb exploded, Maalbeek this time. A friend of my colleague Gregory is there. At that moment, everything suddenly gets personal. It’s no longer happening far away – if you could even say that in the first place. Suddenly I realise the rest of the team has to get to Brussels in the afternoon as well, and their unease is growing. In a case like this, you have to act fast and state clearly: “No. These are exceptional circumstances, we -can- work from home and so we will.’ Everyone is relieved and the focus is back. All information is coordinated in Slack, in a special crisis channel, and in Google Docs. The fact that all railway traffic would be put to a halt? Everyone, anywhere, knew this within a minute. By putting all information in one document, the team knew this information was correct.


Part of a greater whole

The rest of the day ran smoothly for us. Communication streams were followed (as good as possible). However, sometimes we had difficulties. We’re very dependent on the information we get from the NMBS crisis cell and from Traffic Control. It’s clear we’re only a small, essential but small part of all the communication towards the traveller.

Sometimes you also realise it’s not always clear which authority takes the lead in general communication. During an incident of this scale, you need one clear leader who communicates and takes decisions. Afterwards, everyone follows for their specific domain. It was good that many authorities and people tried to share a lot of information quickly but unfortunately, in many cases, this information was not verified. All this premature, sometimes incorrect information leads to many questions which are in turn often directed to us, making our job a lot more difficult.
At 4 p.m., the decision is taken to resume railway traffic. At that time, our morning team was still working. Tweets keep pouring in and we could see people forming crowds in front of the train stations. It’s an unsafe situation but unfortunately, we cannot help there. We communicate wherever we can, but in this case it’s the responsibility of the emergency services, so we can focus on the travellers and railway traffic again.




At last, I can take a train home at 7 p.m. At that moment, it was calm in the train stations, more security personnel than travellers. On social media however, it remained busy. Questions continue to pour in until the end of the shift at 10 p.m, and even later. At the end of the day we received on average, and I would like to stress “on average”, one mention/retweet/favourite every 5.6 seconds. We treated a mention every 14 seconds (reading, tagging, adding a sentiment, replying and if necessary, resolving), and we sent on average (!) a reply every 22 seconds, using our channels @NMBS and @SNCB. The traveller never had to wait longer than three minutes for a reply. Given the difficult stream of information, the fact that we were present and listening to our customers was already enough in many cases.


Exhausted, I fall into my sofa at 9.30 p.m. A little after 11 p.m, I read the daily reports that were sent to the relevant departments and again, I’m pleasantly surprised by my team. Without asking for a thing, I get a full report of the day in my mailbox. A report I can just forward to the management with a social media analysis of this dramatic day. A little later, I’m off to bed.


Whoever dares to say that a community manager’s job is 9-to-5 has never been a community manager. Our team does not, and will never, believe so. Yes, we’re a great team and yes, I’m proud of it. Thanks guys!

All mentions:



All mentions, except for likes and retweets



Answers by the team




Special thanks to my editors in chief Niel V. en Kim M.

22 mars

A travers les yeux de Kim Castro, manager de l’équipe Social Media de la société nationale des chemins de fer belge, la SNCB

Le début

BAM ! Un bruit assourdissant me reveille. Il est 4h du matin et la bouteille d’eau de ma fille vient de tomber par terre. Je suis totalement réveillé, fixant la pleine lune. “Nous sommes des loups” m’a envoyé Chris De Backer plus tôt. “Nous prenons vie durant la pleine lune !”. Ma résolution du Nouvel An ? Je suis réveillé de toute façon, je devrais en profiter. J’enfile mes baskets et oui, elles sont belles. Ça va être une belle journée pensais-je alors.

8h15, je suis presque arrivé à la gare de Bruxelles-Nord. Mon train vient de passer Zaventem quand ^tt m’appelle. “Kim, nous recevons des questions sur Twitter à propos d’une explosion à l’aéroport. Comment allons-nous faire ?”.

OK, CLICK, suivre la procédure. Que nous dit le Security Operation Center (Centre des Opérations de Sécurité – SOC) ? Que nous dit le Traffic Control ? “Quelque chose se passe et je crains que cela soit sérieux”. Oh mon… Est-ce que cela arrive vraiment ? OK, on garde les émotions pour plus tard. Maintenant, on a besoin de concentration. Notre plan de crise débute spontanément. Personne n’a besoin de réfléchir ; tout le monde sait quoi faire.


La procédure

Sur Slack (oui, on utilise Slack !), nous vérifions avec presque toute l’équipe quelle information peut être partagée et lesquelles ne peuvent pas l’être. Quatre personnes au bureau, trois travaillant de chez elles et moi à pied entre la gare et le bureau. Nous devons nous concentrer sur notre communication, accorder toute notre attention à nos voyageurs. Nous devons leur donner des mises à jour en temps réel sur le trafic ferroviaire. Nous faisons juste cela, mais nous voulons vraiment aider et communiquer plus largement. Cependant, il est dangereux d’interférer avec le flux de communication auquel vous n’appartenez pas vraiment.

Presque immédiatement, la gravité de la situation devient évidente. Heureusement, tout le monde sait quoi faire. De temps en temps, on doit légérement modifier notre façon de procéder, mais c’est normal. Spontanément, le reste de l’équipe réagit sur Slack. “Hey, je suis là. Je peux aider ? Que puis-je faire?”. Ah ! Trop de gens ! Dois-je vraiment me payer le luxe de refuser ? Je deviens un peu émotif. C’est incroyable de voir comment notre équipe est unie, de voir comment ils feraient n’importe quoi l’un pour l’autre. Ça me laisse sans voix…

La procedure commence ! Une personne pour la mention la plus ancienne, une pour la plus récente et deux au milieu. Service à la clientèle réactif GO ! Lire, tagger, ajouter un sentiment, répondre, tweet suivant. Oui, une réponse dans les trois minutes est possible en s’organisant comme cela ! Même si vous recevez des notifications d’Engagor signalant que vous recevez plus de 400 mentions toutes les 15 minutes.

Proactif ? Cette procédure est également en cours. Une personne s’occupe de la coordination générale tandis que quelqu’un d’autre prend place dans la cellule de crise SNCB et encore une autre scrute les messages entrants. Si les organismes officiels communiquent, nous devons retweeter rapidement et adapter nos informations de manière proactive. Et oui, avec du recul, je peux même faire une blague classique de Chris Demeyere à ce propos : nous avons fonctionné à pleine vapeur.


Une autre bombe a explosé, Maelbeek cette fois. Un ami de mon collègue Gregory y est. A ce moment-là, tout devient plus personnel. Ce n’est plus une réalité lointaine – si on pouvait s’exprimer de la sorte en premier lieu. Soudainement, je réalise que le reste de l’équipe doit aussi venir à Bruxelles cet après-midi et leur malaise grandit.

Dans un cas comme celui-ci, vous devez agir rapidement et dire clairement “Non. Ce sont des circonstances exceptionnelles, nous pouvons travailler de la maison dès lors nous le ferons”. Tout le monde est soulagé et la concentration est de retour.

L’information est coordonnée dans Slack, dans un canal spécial de crise, ainsi que dans Google Docs. Le fait que tout le trafic ferroviaire soit mis à l’arrêt ? Tout le monde, partout, peut l’apprendre dans la minute. En regroupant toutes les données dans un document, l’équipe sait que l’information est correcte.


Un maillon de la chaîne

Le reste de la journée se déroula en douceur pour nous. Les flux de communications ont été suivis (aussi bien que possible). Cependant, nous avons quelquefois rencontré des difficultés. Nous sommes très dépendants de l’information que nous recevons de la cellule de crise SNCB et du Traffic Control. Il est clair que nous sommes seulement une petite partie (petite mais essentielle) de toute la communication vers le voyageur.

Quelquefois vous réalisez également qu’il n’est pas toujours clair de savoir quelle autorité prend les devants en matière de communication générale. Durant un incident de cette ampleur, vous avez besoin d’un leader incontesté qui communique et prend des décisions. Ensuite, tout le monde s’aligne dans son domaine spécifique. Cela peut sembler bien que de nombreuses autorités et personnes essaient de partager beaucoup d’informations rapidement, malheureusement, dans beaucoup de cas, cette information n’était pas vérifiée. Toutes ces informations prématurées, parfois incorrectes, ont conduit à de nombreuses questions qui furent, le plus souvent, dirigées vers nous, rendant notre travail beaucoup plus difficile.

A 16h, la décision est prise de reprendre le trafic ferroviaire. A cette heure, notre équipe du matin travaillait encore. Les tweets continuent d’affluer et nous pouvons voir des gens former des files devant les gares. C’est une situation dangereuse mais hélas, nous ne pouvons rien faire pour aider à ce niveau. Nous communiquons partout où nous pouvons, mais dans ce cas, la responsabilité incombe aux services d’urgence,  nous pouvons ainsi nous concentrer sur les voyageurs et le trafic ferroviaire à nouveau.


Un travail d’équipe

Je peux enfin prendre le train vers ma maison à 19h. A ce moment-là, il faisait calme dans les gares, plus de personnel de sécurité que de voyageurs. Sur les médias sociaux cependant, ça n’arrête pas. Nous continuons à recevoir de nombreuses questions jusqu’à la fin du service à 22h et même plus tard. A la fin de la journée, nous avons reçu en moyenne, et j’insiste sur le “en moyenne”, une mention/retweet/favori toutes les 5,6 secondes. Nous avons traité une mention toutes les 14 secondes (lecture, tags, ajouter un sentiment, répondre si nécessaire et résoudre) et nous avons envoyé en moyenne (!) une réponse toutes les 22 secondes depuis nos canaux @NMBS et  @SNCB. Le voyageur n’a jamais eu à attendre plus de trois minutes pour une réponse. Compte tenu du flux d’informations complexe, le fait que nous soyons présents et à l’écoute de nos clients était déjà suffisant dans bien des cas.

Exténué, je m’effondre dans mon canapé à 21h30. Un peu après 23h, je lis les rapports journaliers qui ont été envoyés aux départements concernés et à nouveau, je suis agréablement surpris par mon équipe. Sans demander quoi que ce soit, je reçois un compte-rendu complet de la journée dans ma boîte mail. Je peux donc le forwarder directement au management, avec une analyse des médias sociaux de cette journée dramatique. Un peu plus tard, je vais me coucher.

Quiconque ose dire que le travail de community manager est un travail de bureau 9-17h n’a jamais été community manager.  Notre équipe n’a pas la mentalité 9-17h et ne l’aura jamais.

Oui, nous sommes une excellente équipe et oui, j’en suis fier ! Merci les gars !


Toutes les mentions



Toutes les mentions sauf likes et retweets



Réponses par l’équipe




Merci à Seb L., Jin-Jin K, Mathieu LNiel V. & Kim M.