Wie denken we eigenlijk wel dat we zijn? We zitten eigenlijk maar gewoon op Facebook heel de dag. En we denken dat we raketwetenschappers zijn die als enigen kennis hebben van èn algoritmes èn data èn de beste content èn de influencers die ertoe doen èn de sjiekste visuals èn èn èn…

Het deed deugd vandaag om het opgesplitst te zien. Te opgesplitst eigenlijk. Te versnipperd, te vlug, zoals de media waarmee we dag in dag uit werken. Minder sprekers met meer spreektijd was voor mij handiger geweest. Maar ik ga zeker met een goed gevoel naar huis.

Ik begon ooit als conversation manager voor één van de meest dankbare merken ooit om conversations voor te mogen managen, Panos. Panos was de enige klant die mij in mijn carrière gaf wat ik nodig had om mijn job goed te doen, namelijk: volledig vertrouwen. Vertrouwen om te doen waar ik goed in was en het in die zin ook los te laten. Dat zorgde ervoor dat ik voortdurend kon scannen naar wat er online gebeurde en heel intensief aan social listening kon doen samen met mijn collega’s en binnen een heel kort, rechtlijnig en vlug validatieproces online kon handelen. Was er een hashtag aan het trenden op Twitter die we voor Panos konden gebruiken? Dan konden we meteen content maken die daarbij paste, meteen feedback vragen en nog helemaal in het momentum deelnemen in de conversatie.

Vandaag hoorde ik vooral manieren om klanten te overtuigen om mij dat vertrouwen te geven.

Begin bij je content.

Voor Guido Everaert is het de eerste stap in zijn CAST model. Nog voor je nadenkt over je audience zelf. Wat is jouw verhaal? Vervolgens moet je bijna je redenering omkeren en nadenken over wat mensen boeiend (kunnen) vinden. Niemand gaat online om advertenties te zien. Ze hebben vragen, ze willen geïnformeerd worden, ze willen op de hoogte blijven van iets dat hun interesseert, ze zoeken naar iets dat een leeg moment kan opvullen of ze willen een avondje ontspannen. Carole Lamarque zei fijntjes: als een influencer oprecht over je praat, dan beschouwen mensen het niet als een advertentie, maar wel als informatie. Het walhalla van elke marketeer (digitaal of niet), hoe zorg ik ervoor dat mijn reclameboodschap gepercipieerd wordt als een simpel, doch briljant, stukje informatie?

Ga op de rem staan.

Saskia Videler begint heel letterlijk bij de content, namelijk bij de bestaande content. Ze inventariseert heel nauwkeurig welke content al bestaat voor een bedrijf, zoekt welke content het goed doet, welke niet en welke content ontbreekt. Contentmapping, wie heeft er daar tijd voor? Maar ik gok dat het intensieve werk wel heel veel opbrengt.

Jente Joris van RCA Group gaat zelfs nog een stap verder. Voor ze bij de NMBS ooit aan storytelling begonnen, hebben ze eerst datgene geïnstalleerd waar het online publiek van de NMBS op dat moment nood aan had: een uiterst efficiënte customer care. Na één jaar en 67K reacties enkel en alleen binnen dat veld van customer care, wisten ze dat ze de legitimeit hadden opgebouwd om aan zuivere storytelling te gaan doen. Om te praten over dat bedrijf NMBS los van de dagelijkse bekommernissen.

Meet alles.

Herman Maes en Eveline Smet, konden het niet genoeg benadrukken. Data analyse is alles binnen een content strategie. Google analytics, keyword research, allerlei tools die landingspagina na landingspagina meten, CTR, CPM, reach en engagement. Het lijstje is eindeloos en het is essentieel om de voor jouw klant relevante metrics eruit te halen en voortdurend te meten. Enkel zo weet je welke content werkt binnen welke omstandigheden en welke niet.

Voeg daar nog relevante
cijfers aan toe van internationale studies zoals Carole Lamarque het doet en je verhaal is rond om bij je klanten dat vertrouwen te gaan halen om echt aan content management te doen zoals het hoort.

Ik zie issues en ik ben vast niet de enige. Om dit allemaal te doen volgens het boekje, heb je of een geniale superstrateeg nodig of een team die de verschillende talenten combineert. De eerste is zeldzaam, het tweede kost handenvol geld.

Het enige antwoord dat ik hierop kan bedenken is dat we beter goed naar onszelf kijken en bedenken waar we goed in zijn. Ben ik een creatieve schrijver, een doorwinterde analist, ben ik een strategisch denker of een day to day doener? Het antwoord zal niet zo zwart-wit zijn en ik mag hopen dat we vooral heel veel evolueren in onze talenten en in wat ons drijft. Zodat we later, tijdens #vlcm313, veel fijne verhalen kunnen vertellen aan elkaar. Over hoe disruptief we waren enzo en onze kinderen maar oogrollen dan.

Ahum: Bijna alle foto’s zijn van Studio Monté. Je mag zelf raden welke wel en welke niet.