Toen heel wat VLCM’ers het terrein van The Next Web verkenden, vond op eigen bodem ook een ander event plaats. Strategic Marketing Day, zo heet het. Ja, Social Media Day heeft het geweer van schouder veranderd en laat SM voortaan gelden als acroniem voor ‘Strategic Marketing’. Slimme strategie want zo bleef de hashtag en de URL dezelfde. Iets waar ze lang over nagedacht hebben, weet ik uit goede bron.

Wel veranderd: de sprekers. En vooral waarover ze spreken. Want de industrie is aan het veranderen. Waar we enkele jaren geleden nog spraken over ‘het moet meer zijn dan iets op Facebook’ gaat het nu over het incorporeren van social media, digitale communicatie en marketing in bedrijfsprocessen.

Dus ging Strategic Marketing Day zoals te verwachten viel, over de noodzaak van het hebben van een strategie. Of het nu ging om ontbijtsmoothies, bots, ambassadeurs, schoenen of yoghurt: telkens was er more than meets the eye. Eindélijk, denk ik dan stiekem ook wel een beetje. Eindelijk mag, nee eigenlijk zelfs moét, het terug ergens over gaan.

 

Strategic marketing: de theorie

Elke spreker geeft aan dat concept ‘strategie’ zijn eigen draai en invulling. Keynote spreker van de dag, Joe Pulizzi, verpakt dit bijvoorbeeld in zijn Content First Model. Het idee erachter is dat als je met content marketing wil starten, je eerst -jawel- een strategie nodig hebt. Waarom doe je het, voor wie doe je het en wat is de meerwaarde ervan. Via de zes stappen van zijn model kan je content marketing voor jou laten werken.

Het valt me dan telkens weer op dat mensen verwonderd zijn als je vertelt dat content marketing tijd nodig heeft. Pulizzi plakt er ‘gemiddeld 12 tot 18 maanden op’. Ik zou me niet aan dat soort uitspraken wagen omdat sectoren en doelstellingen zo hard van elkaar verschillen dat dat op zich al een blogpost waard is. En er zijn altijd quick wins te rapen. Maar stel nu nog dat we uitgaan van 12 tot 18 maanden als benodigde tijd. A rato van één stukje content per week; dan ben je 65 weken en evenveel stukjes content (of het nu video of blogpost of whatever is) verder alvorens het eindelijk werkt. 

Wat dat ook met zich meebrengt, is dat het publiek waartoe je je richt duurzaam moet zijn en dat je dat ook aan jou moet proberen te binden. Daarom heeft Pulizzi deze slide in zijn presentatie gestoken:

Vertel dat maar eens tegen je baas of klant als die weer loopt te zeuren dat het aantal likes op Facebook niet hoog genoeg ligt. Ze zijn jouw minst belangrijke subscribers.

Je contentstrategie moet dus niet alleen bepalen wat voor content je gaat produceren en met welk doel, maar ook wat dat voor jou als organisatie betekent. Een strategie is maar zo goed als de volgehouden inspanning van productie en verspreiding en daar wil het schoentje nog wel eens knellen. Het zijn wel noodzakelijke voorwaarden om aan dat laatste stapje, monetization, te geraken. Al zal dat niet voor morgen zijn.

 

Strategic marketing: de praktijk

Of dat hebben ze bij Schoenen Torfs alvast begrepen. Chief Digital Officer Elke Laeremans vertelde over de weg die ze al afgelegd hebben en vooral nog moeten afleggen. Want hoewel Schoenen Torfs volop inzet op omnichannel, heeft het bedrijf haar einddoel nog niet bereikt. Er is een roadmap van drie jaar uitgetekend en er moeten nog heel wat stappen gezet worden voor die volledig geïmplementeerd is. Want het gaat over meer dan enkel een webshop en het voeren van een online- en contentstrategie voor de communicatie.

Zo gaat het ook over het feit dat je ervoor moet zorgen dat iedereen binnen het bedrijf een project draagt. Want wat baat een uitstekende Facebook-campagne als niet elke winkelbediende hetzelfde enthousiasme uitstraalt als Wouter Torfs die bloemen en cava uitreikt aan de webklanten? 

 

Door er een project van te maken dat veel verder reikt dan marketing en door samenwerking binnen het bedrijf zorgt Torfs ervoor dat de roadmap niet blindelings gevolgd wordt. Maar dat ze zich strategisch aanpast aan de nieuwe -vaak digitale- realiteit.

Dat hoorden we ook bij Inge Laureyns, een vrouw die al heel wat waters doorzwommen heeft en nu haar ding doet bij Van Marcke. Door samenwerking en co-creatie die van de basis vertrekt, kom je veel verder. En als een idee bottom-up ontstaat en door iedereen gedragen wordt, heeft de top het ook veel moeilijker om er plots budgettair in te snoeien.
Alle inzichten of bedenkingen van zo’n dag zijn niet in één blogpost te vatten. Maar het mag duidelijk zijn dat iedereen die aanwezig was op en naast het podium van Strategic Marketing Day het er over eens was: een goede strategie is het begin van een goed resultaat. Niet alleen voor je content maar ook voor je hele bedrijfsvoering. Nu is alleen nog de vraag waarvoor de afkorting SMday in de komende jaren zal staan als ook Strategic Marketing de lading niet meer helemaal dekt.