Trending Now

De community manager: ten dode opgeschreven?

Waarschuwing/disclaimer: ik doe af en toe community management maar definieer mezelf niet als enkel CM – ik voel me dus niet bedreigd door de kans dat de community manager zou verdwijnen. Ik werkte 15 jaar lang als marketeer binnen de FMCG sector en heb heel wat ervaring met agencies als klant zijnde – en nu dus ook aan de agency kant zelf.

Gisteren las ik een artikel op Media marketing, geschreven door Christophe Chantraine van TBWA die ons vertelt dat:

  • de CM functie heel snel ontstond, met een sense of urgency, maar nooit volledig werd uitgedacht. Het is een samensmelting van verschillende jobs, waarvan de CM er geen enkele perfect kan
  • er verschillende ervaren creatieven binnen agencies zijn, zoals copywriters, die nu beter in staat zijn dan CM’s om op sociale media te werken
  • de CM naar deze klassieke creatieve functies moet evolueren of volledig zal verdwijnen. Enkel de meest getalenteerden zullen overleven
  • er een risico is dat de communicatiesector sociale media verandert in een nieuwe speeltuin van advertenties, waardoor ze consumenten wegjagen

Ik ben een beetje verwonderd door die stellingen en ben niet met alles akkoord.

Ik ga akkoord met het feit dat klassieke reclame sociale media kan kapot maken en mensen kan wegjagen naar een plaats zonder ads. Maar dit zou enkel kunnen omdat die ervaren creatives binnen de agencies gewoon verder doen zoals altijd, enkel in digitale vorm. En dat betekent net dat ze NIET de beste mensen om sociale media te runnen.

Want in elk communicatie/marketing departement zijn er 2 types van functies:

  • strategisch: dit zijn managers en mensen die het framework voor de communicatie uittekenen.
  • tactisch: dit zijn de mensen op het terrein, de mensen die het framework dagelijks uitvoeren.

Community Manager is het perfecte voorbeeld van een tactische job.

Ik ga akkoord met het statement dat deze jobs plots ontstonden en natuurlijk leerden nieuwe CM’s alles in de praktijk want dat was de enige manier. En zelfs nu er heel wat officiële cursussen zijn voor CM’s, merk ik dat ze nog altijd niet goed genoeg zijn. Ze focussen te vaak op tools en te weinig op context en strategie. En daar heb je echt wel wat kennis van nodig, hoe tactisch je eigen job ook is.

Zelfs als we het creatieve element aan de kant schuiven gaat deze job ook over meeleven met de community. Dit is niet alleen voor het plezier en leuke babbels. Dit is de persoon die dag in dag uit met je klanten praat. Die belangrijke klanten die je business draaiende houden. Dat maakt de CM volgens mij even belangrijk als je sales verantwoordelijke en je PR-persoon. Ze zijn de stem van je bedrijf naar (potentiële) klanten toe!
En de verwachtingen van klanten zijn behoorlijk hoog op dit vlak. 42% van alle mensen verwachten een antwoord in minder dan een uur als ze een vraag stellen op sociale media. (Edison Research, December 2014).

Wie gaat daar voor zorgen? Creatieven? Denk ik niet. Kan het door de klantendienst gebeuren in plaats van CM’s? Misschien.

Maar er is een fundamenteel verschil tussen sociale media en traditionele klantenservice. Sociale media verandert constant, de tools zijn talrijk en complex. De verwachte reactiviteit is veel hoger.

Train je klantendienst hoe sociale media te gebruiken en ze beginnen als je het mij vraagt al heel snel op… Community Managers te lijken!

Natuurlijk doen CM’s meer dan omgaan met klanten. Ze zijn ook betrokken bij contentcreatie, advertenties, analytics… en ja er zijn andere profielen die in theorie die delen van de job kunnen overnemen.

Maar… Elke dag zie ik agencies zaken fout doen omdat ze nog altijd niet begrijpen dat je op sociale media niet zomaar alles kan repliceren wat je op TV of in print doet. Elke dag ontmoet ik marketing managers die sociale media niet begrijpen of er bang van zijn. Elke dag ontmoet ik marketeers, zelfs als ze jong zijn, die niet de kennis hebben of zich niet in staat voelen om sociale media zelf te managen. Elke dag ontmoet ik bedrijven die niet weten hoe ze nu moeten beginnen met sociale media, die er geen tijd voor hebben en niet weten hoe het goed aan te pakken.

Ik ontmoet ook dagelijks mensen uit agencies. Ik werk met fantastische copywriters en creatieven die zich hebben aangepast aan de eisen van het web. Het web, ja – maar dat is anders dan sociale media. Heel wat van hen weten zelfs niet hoe ze sociale media moeten gebruiken om hun eigen diensten te promoten. Hoe kunnen ze dan aan klanten vertellen hoe ze het moeten doen? Ze hebben geen enkele kennis van de honderden kleine tips en tricks die een sociale media post succesvol maken of niet (en ik heb het hier niet enkel over lolcats! ;-))

Ik moet ook nog altijd de eerste Big Data-specialist vinden die in een agency werkt. Ik ben er zeker van dat we dit profiel nodig hebben, liever vroeger dan later. Op dit ogenblik is de CM de enige die agencies hebben om sociale media analytics te analyseren.

Dus als je het mij vraagt zijn we nog lang niet klaar om de Community Manager aan de kant te schuiven.

Ja, de job zal evolueren. Business evolueert constant. En ja, ik zou het ook fantastisch vinden als we CM’s een professionele training kunnen geven want op dit ogenblik is het aanbod heel beperkt. Het neemt geen jaren in beslag om te leren hoe sociale netwerken werken, ze kunnen de rest van hun tijd prima gebruiken om marketing, strategie, creatief schrijven en data analyse te studeren. En boem: hier is de nieuwe CM.

Maar ondertussen zie ik de sector niet op de juiste manier ownership van sociale media nemen. Zeker niet de old-school reclamebureau’s.

  • Christophe Chantraine

    Hi Marie-Hélène, sorry to answer in english, but as you might have noticed, someone from MM translated the article from the french version, which might have caused some loss of nuances in the process.

    I understand your reasoning and agree with most of it. You are right to say that the conversation management part is essential and can’t just be ignored by brands willing to communicate on social channels. It requires very specific skills to manage, but from my perspective I also see some CM becoming customer service experts & infusing their knowledge to formerly old-fashioned call centre teams. It makes them specialised in this specific field, making my point about CM having to find their own way in a broad range of “traditional” areas where their knowledge of social media can be leveraged. I decided on purpose not to address the customer care / conversation management part in my text, only to better focus on the “pure” creative aspect, working myself in a creative agency (and being limited by a character count ;-)).

    I also strongly agree that there is a lack of social media knowledge among lot of people in the industry. My purpose is to advocate in favour of the empowerment of CM so they are able to bring their expertise at a higher level. But I believe that they need to know where they want to bring their added value, because the whole social media universe is too sophisticated to rely on “swiss army knife” profiles.

arrow