Sommige termen worden zo veel gebruikt, dat ze aan betekenis verliezen.

Neem tone of voice.

Dat betekent: hòe je iets zegt. Op welke toon en met welke connotaties. Toch?

Dat klopt. Maar da’s te vaag om werkbaar te zijn. Want zo ga je voorbij aan een belangrijke andere component…

Zeg niet ‘tone of voice’, maar zeg ‘voice’ en ‘tone’

Dit is een belangrijk onderscheid om te maken: de persoonlijkheid van een merk, en de manifestatie van die persoonlijkheid.

Dat onderscheid is nodig om effectief te kunnen bepalen hoe je een boodschap brengt. Content Strategy for the Web (Kristina Halvorson & Melissa Rach) onderscheidt voice en tone als twee aparte elementen.

1. Voice: wie je bent

Een voice is een persoonlijkheid. Wie je bent.

Een merk heeft een bepaalde voice naargelang hoe het wil overkomen bij zijn klanten. Is je merk zelfverzekerd, kalm en stijlvol? Of spontaan, kleurrijk en een beetje nuts?

Sommige merken hebben hun voice strak gedefinieerd, andere nog niet. In dat geval kun jij als community manager dat doen, ook al is het voor jezelf. Meestal bestaat er wel brand voice in de vorm van bestaande materialen die in een bepaalde stijl zijn geschreven.

Tip 1: met deze pdf van Big Brand System kun je op 10 minuten de voice van je merk in kaart brengen.

Tip 2: om specifieker te gaan, lijst je een aantal karaktertrekken van je merk op. Daarbij schrijf je ook op wat die karaktertrek niet betekent. Zo trek je grenzen.

Neem bijvoorbeeld Colruyt. Drie elementen van hun voice zouden kunnen zijn:

• goedkoop, maar niet minderwaardig.
• snel, maar niet onvriendelijk.
• zuinig, maar niet gierig.

Tone: de manifestatie van je voice

Als een voice definieert wat een merk is, dan zijn tones de manieren om met gevoelens van je doelpubliek om te gaan. Je voice ‘plooit’ zich dus in een tone naargelang de emoties van je lezer.

In community management betekent dat, dat je anders zult communiceren met iemand die een prijs gewonnen heeft, dan met iemand die klaagt dat hij zijn geld terug wil.

Die tones kun je evengoed documenteren. Veel merken schakelen bijvoorbeeld naar de passieve vorm als ze in fout zijn: ‘Er is iets misgegaan.’ 🙂

Mailchimp is beroemd om zijn sterke gebruik van voice en tone. Op hun publiek toegankelijke gids http://voiceandtone.com/ zie je hoe zij dit aanpakken. Voor elke situatie hebben ze een tone gedefinieerd.

Moet je het taalgebruik van je klanten overnemen?

Vorige maand kwam er een interessante vraag in de Facebookgroep: hoe ver moet je gaan in ‘praat in de taal van je klant’?

Wel, zo ver mogelijk. (In bijna alle gevallen.)

Maar wel: slechts zo ver als je voice het toelaat.

Eigenlijk is ‘taal’ nog een derde parameter. Wat Vente-Exclusive hier eigenlijk doet is: imiteren. Dat is een tone.

Of een tone kan, hangt af van de voice. Is de voice van je merk spontaan, speels, een tikkeltje brutaal? Dan kan dit prima.

Bij Vente-Exclusive is dat het geval. Ze behouden ook hun behulpzame toon.

Bij Apple zou deze reactie veel vreemder overkomen. Hun voice is (onder andere) “zelfverzekerd, maar nooit arrogant” en dat strookt niet met een imitatie van een klant.

Voice en tone, hoe doe je dat praktisch?

Om te zorgen dat jij en je collega’s een consistente persoonlijkheid in je content stoppen, begin je best een stijlgids.

Natuurlijk heb je het druk. Natuurlijk zit je niet op nog meer werk te wachten. Maar wees gerust:

• met de bovenstaande oefening van 10 minuten sta je al een heel eind met de definitie van je voice.
• definieer een stuk of 3 tones op de manier van Mailchimp: omschrijf een veel voorkomende gebruikerssituatie, omschrijf hoe de gebruiker zich dan voelt, en met welke emoties en toon jij je antwoord formuleert.
• een stijlgids moet groeien. Begin klein en voeg on-the-go dingen toe.
• een stijlgids mag gewoon een simpel document op Google Drive zijn. Dan kan iedereen er meteen gemakkelijk aan.

Ga jij aan de slag met het onderscheid tussen voice en tone?

(foto: Day 305: Ever Changing Mood door Kathryn onder licentie CC BY 2.0)