Destination Madness is het resultaat van een samenwerking tussen Karel De Grote Hogeschool en Brussels Airlines. Doel van het project is om een team studenten Cross-Media-Management onder begeleiding van een team professionele bloggers de eerste stappen te laten zetten event-blogging. Een leuk project dat niet zonder slag of stoot verliep.

De afgelopen jaren was Tomorrowland al een immens populair festival. Maar zelf is hun eigen bijdrage op de verschillende social media kanalen veeleer beperkt. Nochtans is het festival door zijn unieke karakter een voedingsbodem voor leuke verhalen. Vanuit die optiek kwamen ikzelf en mijn collega opleidingshoofd Pascale Aerts eind mei op het idee om deze verhalen te laten vertellen door een groep bloggers.

Aangezien ikzelf lesgeef aan Cross-Media-Management – de community-managers van morgen – en we net de eerste lichting afgestudeerden hadden mogen voorstellen, begaven we ons meteen in de juiste vijver om naar bloggers te vissen. Maar zonder de steun van enkele ervaren rotten in het vak is het moeilijk om een dergelijk project volledig van de grond af op te bouwen. Dus werd het een combinatie van een groep van zes studenten met met zes ervaringsdeskundigen, wat een goeie beslissing bleek te zijn.

Brussels Airlines

Uiteraard is een dergelijk project weinig waard zonder de steun van een stevige partner en die hebben we gevonden in Brussels Airlines. Brussels Airlines maakt het verhaal namelijk nog unieker. Want wie kan beter het internationale karakter van Tomorrowland belichamen dan diegenen die de muziekliefhebbers van over de hele wereld bij mekaar brengt.

Brussels Airlines zou voor de toegangstickets zorgen, wij zouden het verhaal vertellen. Maar onze partner bleek nog veel meer verassingen voor ons in petto te hebben. Aangezien zij enkele speciale partyflights organiseren met DJ en muziek aan boord kregen wij de uitnodiging om op deze vluchten aanwezig te zijn. Een prachtig aanbod dat alle bloggers zich nog lang zullen herinneren.

Troubles in paradise

Doordat het idee slecht laat vorm kreeg werden ook alle beslissingen pas zeer laattijdig genomen. Met als gevolg dat wij na een go van Brussels Airlines en het selecteren van de bloggers, slechts een goeie twee weken voor de start van het festival zelf van start konden gaan. En dat was buiten Tomorrowland zelf gerekend. Want in ons jeugdig enthousiasme hadden we hen perstoegang gevraagd om op die manier nog meer leuke verhalen te kunnen sprokkelen. Maar twee weken op voorhand was voor een team dat toen onder hoge druk stond een onaangename verrassing en even moesten we alles stilleggen.

Deze beslissing kwam er uit vrees dat onze ‘onervaren’ ploeg met verhalen ging lopen die aan de vakpers reeds verkocht waren. Een spijtig voorval dat ontstond uit een impulsieve reactie, maar even werd wel gevreesd dat al de moeite voor niets geweest was. Meteen werd ook duidelijk dat perstickets geen optie meer zou zijn. Maar na een serieus werkje onderhandelen van mijn collega mochten we wel doorgaan met ons project.

Daarnaast bleek ook dat wij enkel in het eerste weekend bloggers naar Tomorrowland konden sturen en dat door het gebrek aan perstickets live-bloggen uitgesloten was.

Social Currency

Het hele opzet was ook gericht op het verzilveren van social currency. Elke blogger en social media enthousiast tracht steeds een zo groot mogelijk bereik te creëren en een grote groep volgers te verzamelen. Daardoor krijgen deze bloggers vaak een interessante positie als opiniemaker en ambassadeur. Door hen te gebruiken om het verhaal van een merk te schrijven kan je snel het bereik van dit merk ook vergroten.

Daarin waren de professionele bloggers wel een goede match voor Brussels Airlines. Want met hun bereik kon Brussels Airlines een doelgroep bereiken die voor hen verder zeer moeilijk was om te bereiken, de jong-volwassenen. Daarnaast kunnen de connecties die werden gelegd in de toekomst misschien voor nog meer vruchtbare samenwerkingen zorgen.

Het gebruiken van belangrijke invloedrijke personen om ideeën te verkondigen of om boodschappen te verspreiden is geen nieuw gegeven. Kijk maar naar de verschillende BV’s die zich inzetten voor kinderdorpen, Unicef, Artsen Zonder Grenzen, … maar ook politiekers die een zitje krijgen in bestuursraden. Nieuw is wel dat dit nu ook op social media kanalen gebeurd. In dit geval zijn deze invloedrijke personen bloggers, twitteraars en instagram-fotografen.

Bloggen

Veel bloggers starten een blog uit persoonlijke interesse en in een beginfase is het vertellen van een verhaal vaak zeer eenvoudig. Maar vanaf een bepaald moment begint ‘de goesting’ te verdwijnen. Spijtig genoeg komt dit moment vaak ook samen met het moment dat er eindelijk een degelijke basis aan volgers opgebouwd is. Dat maakt het een moeilijke situatie waarin veel bloggers hun blog bijna als verplichting zien.

Daar waar het startte als hobby, is het op een bepaald moment een uitdaging om volgers niet in de steek te laten. Veel bloggers kiezen er dan voor om return on investment van hun blog te krijgen. Advertenties is één middel, maar social currency is een veel waardevoller alternatief. Waardevoller voor de blogger, maar vooral waardevoller voor het merk dat er zich aan wil verbinden.

Social Hijacking

Terug naar ons project had Tomorrowland ook schrik van social hijacking. Het logo deed onrechtstreeks aan Tomorrowland denken. De professionele aanpak en snelheid waarmee alles toch succesvol opgezet werd, deed fel denken aan Tomorrowland. Daarmee kwam de bedenking dat lezers dit misschien als een project van Tomorrowland zelf zouden kunnen gaan zien.

Daarom ook dat ons niet toegestaan werd om openlijk over Destination Madness te praten / adverteren op en buiten het festival (dmv T-shirts, stickers, banners, …). Uiteindelijk bleek het bereik niet van die mate te zijn dat Tomorrowland zich ongerust hoefde te maken. Maar het zet me wel aan het denken hoeveel tijd, geld, moeite het zou kosten om alle communicatie van een dergelijk evenement over te nemen en om te leiden naar een eigen platform. Onder het mom van vrijheid van meningsuiting kan een groep van sterke bloggers met een groot bereik namelijk op korte tijd veel buzz veroorzaken en deze buzz kan potentieel schadelijk zijn voor merken.

Resultaat

Al bij al hebben we op vier weken (twee weken voor het festival tot na het festival), €0 budget en geen marketing, enkele leuke resultaten behaald. We hebben lang niet het grote publiek bereikt, maar met 4.500 unieke bezoekers op de blog en een post-reach van 1.500 op Facebook kunnen we zeker niet klagen.

Daarnaast is het ondanks de strubbelingen een enorm nuttige ervaring geweest voor de studenten en voor iedereen waren de partyflights en het festival uiteraard uniek. Een concept met toekomst.

www.destinationmadness.com
www.facebook.com/destinationmadness
twitter.com/destinationmad

hashtag: #madness14