23 Juli 2012. In de kantoren van Boondoggle wordt de Facebookpagina Belgian Red Devils gemaakt, het startschot van een nieuwe marketingcampagne. Social Media wordt het sleutelelement in de strategie, aldus Filip Van Doorslaer, marketing en events manager van de Belgische Voetbalbond. Twee jaar, een WK en een ware Duivels-hype later, zijn de resultaten op zijn zachtst uitgedrukt indrukwekkend.
Na een succesvolle kwalificatiecampagne had de Facebookpagina bij aanvang van het WK 343.000 fans. Tijdens het WK verdubbelde dat aantal nog eens: de Duivels klokken af op 775.000 fans, waarvan meer dan 565.000 Belgische (aldus Socialbakers). Volgens deze ranking (het aantal lokale fans) zijn de Belgian Red Devils daarmee de beste Facebook pagina in België. Vervolledigen de top 5, in volgorde: Stromae, Candy Crush Saga, Rihanna, Facebook.
In welke mate ligt dat aan het algemene succes van het WK op social media?
Eerder werd bekend dat het WK zelf records gebroken heeft wat betreft de impact op sociale media. Zo was de finale tussen Duitsland en Argentinië het meest besproken sportsevent ooit op zowel Facebook als Twitter. Dit heeft ongetwijfeld een impact gehad op het succes van de social-kanalen van de Rode Duivels, maar het is niet de doorslaggevende factor. Dit wordt duidelijk als we de meest succesvolle pagina’s per land gaan bekijken – opnieuw met het aantal lokale fans als uitgangspunt. Nergens staat de Facebookpagina van het nationale voetbalteam op kop in de algemene ranking, en ook als we enkel sportpagina’s tellen, moeten veel landen hun lokale topclubs laten voorgaan (met uitzondering van Kroatië en Bosnië en Herzegovina). In die twee landen waar de nationale ploeg wel het sterkste sportmerk is, staat de pagina niet in de algemene top 10. Op dit interactieve infogram staat de populairste sportpagina per land, gevolgd door een overzicht met de absolute cijfers.
Is de Facebookpagina een uitzondering?
Op Instagram werd een account aangemaakt, maar deze is (nog) niet actief.
Wel actief is het Twitterprofiel @Belreddevils, vier dagen na de Facebookpagina aangemaakt. Aangezien het niet mogelijk is om voor Twitter de lokale fans te berekenen, kunnen we eenzelfde analyse niet maken. Echter, wat betreft het totale aantal volgers, doet deze account met de beste merken van België mee: enkel Tomorrowland (1 miljoen volgers) en Studio Brussel (163.000 volgers) doen beter dan de 150.000 volgers tellende account. Ter vergelijking: RSC Anderlecht, Belgische sportclub met het hoogst aantal volgers, telt er 59.000, Ons Oranje (Twitteraccount van de Nederlandse nationale ploeg) staat op 141.000 volgers.
Belangrijke opmerking: De persoonlijke Twitter-accounts van de spelers werden mee opgenomen bij campagnes: de spelers Tweeten in dezelfde tone of voice als de officiële Twitter account. De kracht van die combinatie is niet te onderschatten: Vincent Kompany: 1,87 miljoen volgers, Eden Hazard: 2,86 miljoen volgers, Romelu Lukaku & Thibaut Courtois elk meer dan een half miljoen volgers (een volledig overzicht van de spelersaccounts kan u hier vinden). Dit zorgt voor een extra persoonlijke band tussen spelers en supporters, wat ongetwijfeld meedraagt tot het succes van de campagne. De meesten campagnes in het buitenland communiceren vanuit de bonden, de spelers Tweeten enkel uit eigenbelang.
Met andere woorden: dat de Rode Duivels “top of mind” waren de afgelopen weken, had u al wel begrepen. U zat er middenin. Toch zijn de cijfers indrukwekkend, zowel in een vergelijking met andere nationale teams, als in een vergelijking met andere Belgische merken.Alle communicatie had als doel: ‘het grootste supporterslegioen ooit’ te creëren. Op social media is dit ongetwijfeld meer dan geslaagd. Waar de officiële Facebookpagina en Twitteraccount initieel enkel gebruikt werden bij de uitdagingen, zijn deze nu uitgegroeid tot volwaardig media-kanaal.
